启东新联生物能源有限公司
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评估计划有效性的生物质燃料产品客户指标
发布时间: 2019-2-14 20:47:45
  有一句这样的古语,“不能测评,就不能掌控"。由于人们会针对测评的结果做出反应,因此指标也是非常重要的。同时,对太多方面进行测评不仅会使中心不够集中,而且会导致不必要的资源转换。因此,对于高级管理人员来说,谨慎地设计一套相关指标是非常重要的。这样的指标需要:(1)对营业利润有最大的影响;(2)可进行规范性的监控,以使生物质颗粒燃料厂家了解其营业状况。
  指标的选择对管理决策及生物质颗粒燃料厂家最终的成功具有重要影响。例如,零售行业中的多数生物质颗粒燃料厂家使用单位平方英尺利润或者单位店铺利润指标,对其业绩情况进行评测,因为对这些生物质颗粒燃料厂家而言,不动产是最贵的资产。然而,药物连锁店沃尔格林(Walgreen)却决定关注单位客户来访的毛利润。随之而来的就是街角选址策略(为便于出入,店铺设有多个人口和出口)、所在城市商铺高密度策略及许多的便捷服务。注意到这一点以后,《从优秀到卓越》(Good to Great)的作者吉姆·柯林斯(Jim Collins)建议美国的九家大交响乐团要关注每位音乐会听众带来的利润,而不是每场音乐会的利润。
  生物质颗粒燃料厂家应该监控两套指标:以客户为中心的指标(评估客户得到的价值)和以生物质颗粒燃料厂家为中心的指标(评估客户为生物质颗粒燃料厂家产生的价值)。第一类指标包括认知度、联想、态度、试用/使用、忠诚度、口碑及满意度。当然,如果不能向客户提供价值,就不能产生使生物质颗粒燃料厂家获利的收益。最近的一些研究已经证实了满意度与估价之间的关联性。本质上,这些指标提供了生物质颗粒燃料厂家状况的诊断信息。
  第二类指标包括生物质燃料客户价值模块、价值移动路线(如客户获取、流失及扩张的来源)的诊断信息及客户获取和保留成本。这些数值直接进入客户终身价值的计算公式,因此其评测是非常关键的。这些指标可以明显地反映为提高客户终身价值而需要调整的方面,并且可以为评估营销计划支出提供标准,后者可能是最为相关的。简而言之,这些指标的变化在客户终身价值中体现出来的净影响必须是正值,以证明支出是值得的。
  考虑到任何管理行为都具有多重影响,因此在管理行为和这些指标之间建立联系也至关重要。例如,客户保留可能取决于客户抱怨的减少,后者又可能取决于客户服务的水平(如呼叫中心的运作效率)、产品或服务的质量及相关因素。建立因果模型并在实证上确定其关联性的大小(如哪些是影响客户抱怨的最为重要的因素),是非常关键的。
  选择并应用正确的指标
  作为指标应用的一个例子,我们来看看选择最佳客户获取计划的问题。为获取客户,生物质颗粒燃料厂家可以制订各种营销计划,从大众广告到目标邮寄等。有很多潜在的客户获取计划,其数量仅局限于经理人员的创造性,所以经理需要在这些可选计划当中对资源的最优配置做出决策。如何决定哪一个计划好于其他的计划呢?如果经理在广告和邮寄之间进行比较,他应该比较广告成本和邮寄成本吗?如何比较获得客户的相对成本呢?每种媒介获取客户的有效成本是否可以作为主要标准?为了阐释这些问题的解决方法,我们使用一个涉及网上横幅广告和直接邮寄的例子。
  在互联网上使用横幅广告引发了一场有趣的争论。支持者认为横幅广告是一种廉价的、具有成本效益的到达目标受众的方式;另外,反对者指出横幅广告的点击率和转化率都不高。来看看一位管理者左右为难的情况,他需要在网上横幅广告和直接邮寄等网下营销宣传活动之间进行选择。从到达千人成本(CPM)来看,网上广告仅为5美元左右,而直接邮寄则高达200美元。在单位接触成本方面,网上广告显然是占优的。
  直接邮寄的响应率是很低的(1%左右),然而,横幅广告的转化率还要更低。一些研究表明,只有0.5%的消费者会点击横幅广告;在点击者中,只有1%的人确实会买些东西。这位管理者在两个选择之间应该如何进行决策呢?为了接触200万名消费者,网上广告的成本仅为1万美元,而直接邮寄的成本高达40万美元。但是,直接邮寄1%的转化率相对来说是比较高的,会带来2万名客户,而网上广告仅会带来100名客户。这样,就单位客户的有效获取成本而言,横幅广告是100美元,而直接邮寄是20美元。
  然而,单独考虑获取成本仅仅关注短期情况,却忽视了不同媒介在客户保留率上的潜在差异。这两种媒介在客户保留率上的差异会如何影响我们的结论呢?为了阐明这一点,我们假定网上广告的客户保留率为90%,而直接邮寄的客户保留率为60%。由这些客户保留率可以得到,横幅广告的客户终身价值约为245美元,而直接邮寄仅为69美元,计算过程参见第二章。因此,在我们的例子中,尽管横幅广告的客户获取成本很高,但长远来看,横幅广告可能比直接邮寄更为有利。
  在本章中,我们提出了基于客户规划的四个步骤。规划过程从界定客户目标开始。利润树分析有助于识别可以显著提升生物质颗粒燃料厂家利润的关键调整区域,并使具体的客户目标得到明确。下一个步骤是了解客户从物质颗粒燃料厂家的产品或服务中获得价值的方式。我们讨论了价值的三种来源——经济价值、功能价值和心理价值。第三个步骤是为满足客户目标而进行的具体计划,这些计划应该在保证生物质颗粒燃料厂家获得一些利润的前提下向客户提供价值。最后一个步骤是关于客户得到价值及客户产生价值的监控指标。
  基于客户的规划过程与传统的产品规划过程有很多共同之处,仍然需要对客户、竞争对手及整体行业和环境结合起来彻底分析。同样,对于两种类型(基于产品和基于客户)的规划而言,构成营销组合的计划(如促销、广告)都是关键手段。其中的差别在于战略视角和目标(如使客户数目提高10%与使销售收入提高10%),以及用以评估策略和计划的关键指标(如客户保留率、扩张率等与生物质燃料产品销售收入)。因此,在传统思想中,客户驱动的策略和规划代表了一种进化性的改变。在产品管理出现以前,所谓的基于市场的战略较为流行。有趣的是,对于这种战略而言,客户驱动的战略本质上是更为严格的一种模式,这就使其有点像“回到未来"的方式,尽管这需要在更为微观的层面上进行更大量的数据收集和分析工作。制订活性性纤维口罩产品的营销计划